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手机媒体产业链未贯通 杀手级别应用难产
[时间: 2006-4-17 3:10:46 作者:陶俊杰 ]

来源: 互联网周刊


  2006年年初,站在3G的门槛上,有关手机媒体的讨论也越来越热烈。

  实际上,近年来短信的爆发式增长,早已将手机的媒体特性展现出来。而随着彩信、手机电视、WAP、手机游戏、公共信息服务、手机报、手机博客等应用的逐步兴起,手机的媒体功能又得到了进一步延伸。围绕手机媒体这一热点话题,《互联网周刊》研究中心邀请来自运营商、终端商、SP、CP、投资商、核心媒体的代表人士,就此进行了热烈讨论。

  在所有新媒体形式中,未来的手机媒体到底有多重要?有人曾按照影响力将各种新媒体形式做了一个粗略的划分:互联网仍将是第一媒体,它占据了主流人群的工作时间,而且没有国界;第二就是手机媒体,因为从用户量上说,2005年已经接近4亿;第三是一些缝隙市场里的缝隙媒体或者称为分众媒体(比如楼宇、超市、公交车、地铁、游戏、软件内置等);第四则是最新出现的Web2.0等自媒体形式。

  《互联网周刊》研究中心宋斐则认为:“手机媒体有可能是未来的绝对第一媒体,因为手机是带着体温、用户始终随身携带的信息工具,也是与用户最为贴近的媒体平台。从媒体创新的角度来看,我认为去年超女的成功原因之一就是源自电视网、通信网以及互联网的三网合一。显然,在传统媒体依然强势的今天,手机媒体已经初步显示了自身的威力。”

  然而,作为一项面向未来的产业,手机媒体产业还很不成熟。那些走在前面的探索者,要完成手机媒体的拼图,也仍然需要克服大量的不确定因素。2006年,手机媒体向哪里突围?

  尚未贯通的产业链

  现实中,手机媒体的探索者步履蹒跚。西伯尔科技集团市场总监张蒙提到:“我们在2004年就开始探讨手机媒体上面的应用问题。最开始,我们计划开拍手机电视剧,投资300万元拍摄了《约定》,每集5分钟,共5集。只在手机上播放,别的媒体上看不到。”不过,“很快我们发现了一个严重的问题,就是终端匮乏。现在支持流媒体的手机只有100多万,100多万跟4亿相比是个多大的比例?”

  手机媒体产业链中间环节的缺失,正在成为制约整个手机媒体发展的关键因素。新媒体分析师黄涌涛认为:“传统媒体和新媒体相比,我们会发现,对传统媒体来说,整个价值链是非常健全的,从基础设施到内容生产、到内容运营、媒体运营,这个价值链非常完整。而说到手机媒体,虽然它的到达率很高,几个亿,在传统媒体这是非常惊人的数字,只有春晚可以跟它媲美,但这么好的一个媒体平台,它的价值链构建还是有缺失的。”

  除了终端设备的缺失,手机媒体产业链条也并未完全理顺,一个充满热议的问题就是SP的角色问题。2G时代SP的成功能否复制到3G时代,未来是否还需要SP的角色?有参会者提出:“目前中国有些SP其实已经很尴尬了。会不会有一天移动、联通这些运营商直接介入SP业务?实际上,从有些新业务来看,运营商现在已经就是SP。”显然,在中国移动将自己的广告语由“移动通信专家”改为“移动信息专家”之后,有关中移动将更多地涉足SP业务的猜测仍将持续下去。

  中国移动数据业务运营支撑中心助理副总裁陈宇间接地回答了这些疑问:“有媒体报道说前段时间中国移动召开了一个手机广告的发布会,实际上我们叫做手机互动营销发布会。不过,后来被媒体解读成了手机广告的一个发布会。这两者是有差别的。”不过,陈宇承认中移动正在发现自己的“媒体价值”:“我们的媒体价值还处于发现和塑造当中。不过,我们是做平台。说我们是媒体,是说我们会销售合作伙伴的东西,这是非常关键的定位。我们希望把机会给大家,共同来参与。”

  事实上,黄涌涛所言“价值链构建缺失”还包括内容供应商环节的缺失。他说:“互联网等新媒体的重要特点就是内容基本免费,最后让消费者形成了免费获得信息的消费习惯。手机媒体也同样面临这个问题。什么样的内容适合于手机媒体,而且最终能够让手机用户愿意付费呢?”

  杀手级应用在哪里?

  “未来手机媒体大行其道毫无疑问,但是探讨未来3G业务到底是什么,是一件非常困难的事情。我觉得将来的核心业务可能有两块。一个是可视电话业务,一个是手机游戏,前一个更多地是中国移动、中国联通这样的运营商去做。”北京风网信息技术有限公司总裁助理李明说。他并不看好通过手机看电视:“很难拿着手机看电视剧,时间长了会很累。”实际上,西伯尔的张蒙也为此焦虑:“我们想到的方法还包括实现手机电视直播、投票、互动等。”显然,寻找手机媒体的杀手级应用是个全行业性的难题。

  关于关键应用的话题,有人把希望寄托于手机广告的发展。“但如果广告量太大,而且有太多垃圾广告的话,会毁了手机媒体这个行业。”中国人民大学新闻与传播学院副教授匡文波说,“现在的广告基本上还是强迫式广告,而与别的媒体不同,手机从本能上讲是拒绝广告的。”当然,也许可以换种方式投放广告。匡文波提到了日本手机广告的例子,“索尼将游戏和广告结合,通过游戏的方式来打广告。此外,日本一些地方,每到中午11点,就会有关于餐馆的广告打上来。从广告形式上讲,很多东西值得思考。”

  虽然还没有明确的杀手级应用被挖掘出来,但产业分析家已经开始从新媒体产业的发展脉络来寻找突破点。《互联网周刊》名誉主编姜奇平指出:“人们一般有一种误解,总说互联网和手机具有互动性的特征,但从经济学的意义上说,更具意义的是大规模定制,如果光有定制没有大规模是没有意义的,但只有大规模没有定制又不是这个产业的特点。”

  在姜奇平看来,最近能赚钱的领域都是“无聊”的。所谓“无聊”是指一种娱乐精神,只对传播的双方有意义,对其他人没有意义。“‘无聊’ 对所有的小人物都有意义,早在《泰坦尼克》电影的时候,他们就强调一点,大历史一定要讲小人物的故事才好。”

  顺着这种思路下来,手机媒体的内容提供者最需要做的就是把用户引入最终产品的生产过程,正如福特轿车在生产一半的时候就请消费者来参与定制。目前产业界已经有企业认识到了这一点,深圳龙音数码科技有限公司总裁张震阳提到:“我们的平台上提供的不是内容,而是潜在规则。比如说用户可以组成自己的兴趣小组,可能有300~500多个小群体出现,如果流量大,就会有自己的业务出现。”

  “咱们老说媒体的受众是什么。但像卡拉OK这种娱乐,是让客户用的更高兴、更个性化。你什么都解决了,通信解决了,甚至开玩笑的素材都准备好了,然后越玩越高级,但一定要记住:最后临门一脚是他自己来完成的,是用户完成的,所以这时候他已经不是受众了,他已经是主动的,这才叫定制。”姜奇平总结说。

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